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矮脚马文化——草原卖药人的坚韧营销


更新时间:2021-11-15  


  也有人把内蒙古的营销称为一种矮脚马文化。蒙古矮脚马善于长途奔袭,虽然不具备大洋马一样高大漂亮的外形,却有着超乎想象的耐力和吃苦能力。内蒙古保健品营销军团在开拓市场的过程中把这种“矮脚马精神”发挥得淋漓尽致。恰恰是他们所具备的这种矮脚马般的吃苦精神,在创业初期极大程度地降低企业运营成本,机动灵活地转战于一个又一个市场。也正是这种吃苦耐劳的精神,成就了他们在保健品营销市场上一个又一个胜利。现在,这种方式已成为通向成功营销的典型路径。

  永业的营销有自己的特点,它的营销人员与农民同吃同住同劳动,摸到了农民的需求,也熟悉了农民的心理。永业请王宝强做形象代言人,抓住农民务实的心理,让农民看着样板田来致富,看着身边的致富榜样来创业。看准农民在春节前的集中消费习惯,从2011年1月开始,永业启动了针对新年的“购买生命素送财神·礼从天降”新春套装促销,大大推动整体促销。

  永业在营销上进行了大胆创新。与销售牛奶不同,在广大农村销售生命素,运输管理的成本都很高,永业是用做快销品的理念做农资。永业公司在营销中突出服务的理念。

  有人以为,永业是靠一个产品一夜暴富,实际上不是,永业的成长经过了18年的积累。作为一个在边疆地区成长起来的企业,它的起点并不低。永业发展之所以快,是因为它一出生就站在IT业的肩膀上。好奇心把吴子申引入IT产业,而吴子申发现服务有很大的文章可做。

  吴子申当时是机关工作人员,业余时间做点电译通的生意。当时有一种类似商务通的电子产品,吴子申从哥哥那里得到了一个消息,他敏锐地发现这是一个机会。谁知道这一尝试竟然成了历史性的时刻。那短短几年的时间,吴子申赚了大钱,然后以此为资本,财富在吴子申的手里迅速递增!

  IT产业讲究售后服务,当时很多经销商对此还缺乏认识,只想卖产品,不想做服务。吴子申与他们想的不一样,他雇了两名小女孩专门通过电话作售后服务,不但没赔钱还赚了不少钱。吴子申从此意识到了服务的重要性。这似乎对他后来创造服务“三农”的经济增值模式作好了铺垫。

  永业现在的定位是“农民富裕的方案和工具的提供者,是农民致富问题的解决者,就像咨询公司一样”。一帮城里的知识人士,下乡把农民当亲人一样伺候,让他们实实在在感知这些方案,解决农民科技信息不对称的问题,让很多大学生带着他们的所学回到田间地头帮助农民发展,永业的员工虽然年轻,但是得到很好的价值体现,这比你给他钱更重要。让他每天都在这个过程中,品尝成就感。

  “永业生命素,谁用谁致富。”这句话成为农民新的致富谚语。永业正在通过服务理念,将生命素由种田的辅助品逐渐变成必需品。

  几千年来,中国农民面朝黄土背朝天,趴在垄沟里种粮食不容易。如何让农民站着就把钱挣了?永业考虑的不是自己,而是设身处地为农民着想,牢牢抓住农民“不善言辞,不与人讲道理,只信奉眼见为实”的特点。

  立样板带全局的战略在吴子申的心中是十分明晰的,动作更是异常地坚定。他选择了巴彦淖尔市的河套地区和呼和浩特的赛汉区两个地方,一蹲就是两年,埋着头做。他知道农民要看到实效。经验告诉他,再好的东西农民看不到效果,也是不认账的,这个时候需要的是耐心。

  永业公司这时遇到的第一个问题是:没人相信你。你把生命素吹得天花乱坠,没用!眼见为实。农民就是不相信。农民说他们见过的肥料多了去了,什么田里施用的、叶面喷洒的,在农资供应站堆成了山。不只是见得多,受骗的也多了去了!所以不要说是大面积推广,就算是小片的农田做实验,农民轻易都不答应。

  怎么办?做工作吧,能有什么办法?苦口婆心给农民讲解,掰开来揉碎了讲。开始施用的生命素不要钱。农民说了,不要钱也不干,你把土地弄坏了怎么办?我们全指着土地活呢。只好写保证书,许愿,土地弄坏了全价赔偿!咬着牙向下做。

  在呼和浩特前不塔气村,一个中年农民对吴子申说:“我的地里用了你的生命素以后,要是把蔬菜秧苗烧死怎么办?”

  吴子申心里早有准备,他说:“你这块地产出多少?如果烧死我负责赔偿,你先免费试用。”

  当一户、两户、三户……样板田逐步建立起来的时候,当样板田取得预期的效果之后,农民的脸上才有了友好的信息,那信息是用舒展的笑容传达出来的。“还真行”、“很不错”、“好东西”……农民用朴实简单的话语对生命素给予了肯定。

  吴子申也舒了口气,他发现原来和农民办事得有另外一套思路,要用事实说话,需要诚恳的付出才有交流的基础。其实只要换位思考,就能明白为什么和农民做生意难,土地是一个家庭最大的财产,一年的收成都押在上面,农民轻易不敢去尝试有可能给作物造成危害的任何产品。生命素能让作物增收10%以上,这对他们有很大吸引力,但是农民不会拿自己的土地去冒险,更多的人选择谨慎和观望的态度。看别人的反应,别人用了效果好自己才用,虽然一个收获季节过去了,但还有明年,土地年年要种,农民就是这样一个逻辑,所以和农民相处,知道他们想要什么就可以了。吴子申也是想明白了这个问题,才另辟蹊径找到一条正确的营销之路。

  在实践中不断摸索,永业生命素终于找到开拓市场的方法,确立了眼见为实、逆向营销的策略,从建立样板田、打造观摩基地开始,首先做到让农民放心,然后用产品效果说话,最后展开营销,这样农民就能够顺利地接受。

  理清思路,在摸索中积累和丰富营销方法,企业和团队在实践的锤炼中得到成长,生命素源源不断地输入农村市场,永业生命素的营销越来越大。

  (以上文字摘选自由中信出版社出版的《从伊利、蒙牛到永业——探寻内蒙古高速发展的DNA》一书。)

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